Marcas que buscan la diferenciación “cediendo soberanía” a sus clientes

Fideos locales con distribución nacional

En Japón, un fabricante de fideos, tan comunes en oriente como los bocadillos en occidente, ha lanzado una gama de sus productos basada en la personalización. Este fabricante ha identificado los establecimientos locales más conocidos y con clientes fieles, ha pedido a sus cocineros las recetas propias que los distinguen de otros restaurantes, y ha empaquetado los fideos con la fotografía del autor, su nombre, y las tipografías y los colores del establecimiento. De esta forma, ante la desbordante oferta del producto, el consumidor puede reconocer sus recetas locales favoritas. Ya no se trata de tomar la imagen y la obra de un reconocido chef, sino de cocineros de restaurantes que están más próximos a la gente. Algunos de estos restauradores se han convertido en marcas nacionales, con líneas propias y distribución por todo el país.

Un producto para cada cliente (literalmente)

El caso de este fabricante japonés supone un paso más avanzado en una tendencia hacia la personalización de las marcas en el que ya han dado sus primeros pasos fabricantes como Nike, BMW o Lego. En España es paradigmático el caso del fabricante de calzado deportivo y de moda Munich. Lego, por ejemplo, ha sido pionero con conceptos como sus iniciativas DreamtByMe, BuiltByMe, y DesignByMeque han consistido básicamente en la creación de productos diseñados individualmente por el cliente final. Entre las innovaciones de este fabricante del famoso juguete de construcción se encuentra la posibilidad de utilizar un software gratuito para especificar un kit de piezas único y personalizado que puede ser enviado a la propia casa en cuestión de horas.

En esta misma línea se encuentra IDM Sistemas de Comunicación, que adapta sus productos de Sistema de Gestión de Esperas (Q· sige) a las necesidades de cada uno de sus clientes.

Una innovación asequible a todo tipo de marca

¿Podemos hablar del paso de la propiedad de las marcas a sus propios consumidores? Quizás ello podría resultar prematuro o demasiado extremo. En cualquier caso, sí podemos hablar de un cambio irreversible en la concepción de las marcas y de un tipo de innovación accesible hoy no sólo a las grandes marcas sino a todo tipo de empresa (como es el caso de IDM), independientemente de su tamaño. De hecho, la citada Munich tiene sus orígenes no demasiado lejanos en un pequeño fabricante local de calzado que ha encontrado en esta estrategia no sólo su supervivencia sino, paradójicamente, su estrellato como marca.